Back to the basics: o que as metodologias consagradas ainda podem ensinar ao marketing atual
Existe uma curiosa ansiedade no marketing contemporâneo: a necessidade permanente de parecer novo.
A cada semana surge um novo termo, quase sempre em inglês, prometendo revolucionar a forma como marcas crescem, se posicionam, se relacionam ou vendem. Growth loops. Flywheels. Community-led growth. Revenue architecture. Creator economy. Demand generation. Dark social. Brandformance.
Muitos desses conceitos têm valor real. Outros ajudam a traduzir mudanças tecnológicas legítimas. Mas existe um ponto pouco discutido nessa avalanche de nomenclaturas: boa parte do que hoje é tratado como “nova fronteira do marketing” nada mais é do que uma releitura (muitas vezes superficial) de fundamentos estudados há décadas pelos grandes autores da disciplina.
Em tempos de IA, automação e produção infinita de conteúdo, talvez uma das competências mais subestimadas do marketing seja justamente o repertório.
Porque sem repertório, o marketing vira tendência. Sem profundidade, vira estética. Sem fundamento, vira apenas uma sucessão de novas siglas tentando parecer inovação.
Como já dizia Peter Drucker, “o propósito de um negócio é criar e manter clientes”. Décadas depois, seguimos tentando sofisticar algo que continua essencialmente humano: entender pessoas, gerar valor e construir diferenciação.
E talvez seja justamente por isso que revisitar os clássicos seja tão oportuno.
Antes dos gurus de LinkedIn, vieram os arquitetos do marketing moderno
Muito antes da explosão dos cursos rápidos, dos playbooks prontos e das threads com “7 hacks para escalar sua marca”, alguns autores ajudaram a construir as bases intelectuais do marketing moderno e seguem extremamente atuais.
Philip Kotler talvez seja o exemplo mais emblemático. Frequentemente resumido de maneira simplista aos “4 Ps”, Kotler continua produzindo reflexões relevantes sobre valor, comportamento, posicionamento e transformação do marketing em contextos contemporâneos.
Em uma de suas definições mais conhecidas, ele afirma que “marketing não é a arte de encontrar maneiras inteligentes de se livrar do que se produz, mas a arte de criar valor genuíno para o cliente”. A frase continua especialmente pertinente em um momento em que muitas marcas parecem mais preocupadas em acelerar campanhas do que em construir relevância real.
Muito do que hoje chamamos de customer centricity, experiência ou até relacionamento já aparecia de forma estruturada nas obras clássicas do autor décadas atrás.
O mesmo vale para Al Ries e Jack Trout, autores de Positioning: The Battle for Your Mind, livro que talvez tenha envelhecido melhor do que muitos dos discursos atuais sobre atenção e diferenciação.
Ao defenderem que “marketing não é uma batalha de produtos, mas uma batalha de percepções”, Ries e Trout antecipavam uma discussão que hoje reaparece sob novas roupagens em temas como disputa por atenção, autoridade de marca e construção de relevância no ambiente digital.
Décadas depois, seguimos competindo pelo mesmo espaço: a mente das pessoas.
O marketing atual sofisticou ferramentas, mas não substituiu fundamentos
Talvez o maior equívoco da nova geração do marketing seja acreditar que a tecnologia invalida teoria. Ela não invalida a teoria, apenas a amplifica. A IA mudou a velocidade, a escala e a distribuição do marketing, mas não alterou seus fundamentos centrais:
- marcas continuam disputando percepção;
- diferenciação continua sendo escassa;
- atenção continua limitada (cada vez mais);
- confiança continua sendo construída no tempo;
- e comportamento humano continua sendo irracional, emocional e social.
Seth Godin já falava sobre permissão, tribos e relevância muito antes da explosão das comunidades digitais.
David Aaker consolidou discussões profundas sobre brand equity quando muitas empresas ainda enxergavam marca apenas como identidade visual.
Já Byron Sharp provocou o mercado ao defender que crescimento de marca depende principalmente de penetração e disponibilidade mental e física, uma visão que confronta diversas crenças tradicionais do branding contemporâneo.
O ponto não é escolher “um guru”. O ponto é construir repertório suficiente para entender que o marketing sempre evoluiu por camadas e não por rupturas completas.
Quem ignora os clássicos frequentemente cai na armadilha de tratar qualquer reembalagem conceitual como descoberta revolucionária.
Existe uma diferença entre atualização e superficialidade
É claro que o marketing precisa evoluir. Seria absurdo aplicar mecanicamente frameworks dos anos 1980 em um contexto dominado por IA generativa, creators, algoritmos e plataformas.
Mas existe diferença entre atualizar conceitos e abandonar fundamentos.
Hoje vemos profissionais que conhecem perfeitamente a última tendência do TikTok, mas nunca leram uma obra completa sobre posicionamento, branding, comportamento do consumidor ou estratégia competitiva.
E isso aparece em marcas sem clareza narrativa, em empresas obcecadas por performance sem construção de marca, em conteúdos hiperproduzidos e estrategicamente vazios e em planejamentos guiados mais por ansiedade do que por pensamento crítico.
Talvez por isso o marketing contemporâneo pareça, em muitos momentos, tão barulhento e tão raso ao mesmo tempo.
Voltar ao básico não é retroceder
Existe uma interpretação equivocada de que estudar fundamentos significa nostalgia ou resistência à inovação. Na prática, acontece justamente o contrário.
Os profissionais mais preparados para lidar com transformação costumam ser aqueles que possuem profundidade conceitual suficiente para separar:
- tendência de fundamento;
- modismo de mudança estrutural;
- ferramenta de estratégia;
- execução de pensamento.
Em um cenário em que a IA democratiza produção, automação e até criatividade, talvez o verdadeiro diferencial competitivo deixe de ser apenas “fazer” e volte a ser “pensar”.
E pensar exige repertório, leitura, densidade e confronto intelectual com autores que dedicaram décadas a compreender mercados, marcas e comportamento humano.
No fim, talvez o marketing não precise desesperadamente de mais um termo em inglês. Talvez precise apenas de mais gente disposta a sentar, estudar e entender que algumas das perguntas mais importantes da disciplina continuam exatamente as mesmas.
